“Obscenidades: la imagen de los clientes en la publicidad”, Jorge Lozano y Marcello Serra en el periódico AHORA

Obscenidades: la imagen de los clientes en la publicidad

Algunos anuncios publicitarios indican una tendencia a la desaparición de las fronteras que tradicionalmente separaban lo público, lo privado y lo íntimo

JORGE LOZANO / MARCELLO SERRA - 01/07/2016 – Número 40 

Captura de pantalla 2016-07-01 a las 12.42.13

La última vez que el filósofo y sociólogo francés Jean Baudrillard visitó Madrid, no mucho antes de fallecer, dictó una conferencia en la Universidad Autónoma. Al finalizar, un alumno le dirigió una pregunta sobre la sociedad del espectáculo. Su respuesta fue la de negar tamaña existencia: para que haya sociedad del espectáculo, afirmó, tiene que haber espectadores, pero en la actual sociedad todos estamos insertos en el espectáculo. Esto no significaba tanto que todos fuéramos protagonistas cuanto que nadie se quedaría fuera de la escena, configurando así, en sus términos, una situación de obscenidad.

Recordar estas reflexiones puede ayudar a situar algunos anuncios publicitarios que hemos estado viendo y escuchando en radio, televisión y redes sociales a lo largo de los últimos meses, textos que indican una tendencia a la desaparición de las fronteras que, tradicionalmente, separaban lo público, lo privado y lo íntimo. El fenómeno se aprecia en particular en la construcción del destinatario. En lugar de apelar a roles y posiciones sociales o culturales, que definen la pertenencia de un sujeto a la escena pública, observamos mensajes diseñados para individuos singulares definidos únicamente por sus propios valores y pasiones privadas, incluso íntimas.

Solo así se puede entender que una institución como el Estado español, en sus anuncios para la lotería Primitiva, induzca del modo más directo y rotundo valores que solo afectan al dominio personal. “No tenemos sueños baratos” es el lema que reúne la actitud de los distintos personajes que aparecen en su último spot, de Publicis Comunicación, manifestando el imbatible deseo de conseguir peculio y su naturaleza estrictamente individual. El “pfff” con el que vemos completar la cuestión “como me toque la primitiva” es una onomatopeya solipsista que abre un universo infinito de posibilidades, fantasías y ensoñaciones. El énfasis está en el gasto, en una hipotética felicidad basada en el consumo y el derroche.

En esta misma línea, el anuncio del “rasca millonario” de la ONCE, realizado por la productora Primo, sentencia que “el dinero, ¡cuánto antes mejor!” y, además, “no nos gusta esperar” a comprar, a gastar inmediatamente ese dinero en productos de lujo: un coche deportivo, un diamante o un viaje a Bali. Obviamente, aquí no se trata de sugerir la necesidad de construir valores comunitarios o proyectos éticos a través de la publicidad, sino de constatar que, en estos casos, la sugestión y posible seducción se centran en cualesquiera destinatario privado de un proyecto de vida que vaya más allá del consumarse en el consumo. Todo y ya; ahora mismo.

En el caso de que usted no consiguiera ganar la lotería, siempre podrá pedir un préstamo con el que cumplir sus más íntimos deseos. En esta línea, el anuncio de ING “No infidelidad”, producido por la agencia Sra. Rushmore, presenta a unos sujetos sorprendidos en situaciones de imaginación procaz: a un cliente en una terraza “se le va la vista”; una señora levanta los ojos de un libro para mirar a alguien e “imaginar”; una oficinista “puntúa” con intenso entusiasmo al nuevo compañero; un hombre “selecciona” posibles partners en el metro. ING, conocedor de vicios y virtudes, reconforta y aclara que no se trata de infidelidades. Así como no sería una infidelidad pedir un “préstamo naranja” aunque no se sea clientes de ING DIRECT. En esta proposición están en juego distintos argumentos. En primer lugar, una vez más, se describen unos actores desprovistos de su máscara social o, lo que es lo mismo, pillados fuera de escena; el espacio es el de la intimidad, como íntimo sería el tema de la infidelidad.

Por otra parte, el banco se arroga el derecho a opinar y sancionar sobre un tema tan personal, mitigando incluso sus posibles consecuencias. El programa narrativo de los protagonistas está como suspendido: quieren hacer algo, pero por la razón que fuere no pueden, limitándose a imaginar. No llegan a ser infieles y es ahí donde interviene el banco. ING facilita ese medio universal, el dinero, que permitirá que la historia prosiga, que se realice cualquier fantasía. En fin, lo que emerge de este discurso es la propuesta de un nuevo tipo de relación entre un banco y sus posibles clientes: el contrato, el crédito y la confianza se establecen entre amantes (“lo que pasa en ING Direct se queda en ING Direct”).

Otro banco, el Santander, también propone un vínculo de complicidad con el cliente a través, entre otros, de unas exitosas cuñas radiofónicas realizadas por los cómicos Gomaespuma. El objetivo de la campaña es la adhesión a la cuenta “1, 2, 3”, y la seducción irónica gira en torno a la idea de que el destinatario, aunque no muy ilustrado, “sí que sabe”. Aquí también, como en los casos anteriores, no importa quién sea el cliente, porque todo el mundo sabe la conveniencia de ganar dinero. Se trata de “gente sencilla, personal y justa”, exactamente como pretende ser, en su lema, el Banco Santander. La relación es especular, con la curiosa característica de que el destinatario es presentado como zafio e incluso ayuno de gramática, porque no se necesita ningún tipo de competencia que no sea la del interés exclusivamente personal. Que al Banco Santander no le preocupe que, mediante esta posible identificación, las características del destinatario construido en las cuñas repercutan y reviertan en las suyas sugiere la aceptación generalizada de este universo de valores. Como dirían el emperador Vespasiano y el escritor Rafael Sánchez Ferlosio, pecunia non olet.

Esta entrada fue publicada en Historia del presente, Intervenciones, Noticias, Publicaciones. Guarda el enlace permanente.